Hoe u Martech Stack nie die kliënt kan bedien nie

Bemarkingsstapel

In die ouer dae van bemarking, vroeg in die 2000's, het 'n paar dapper CMO's belê in 'n paar rudimentêre instrumente wat ontwerp is om hul veldtogte en gehore beter te bestuur. Hierdie geharde pioniers het probeer om die prestasie te organiseer, te ontleed en te verbeter, en het sodoende die eerste stapels vir bemarkingstegnologieë geskep - geintegreerde stelsels wat orde gebring het, ongesluit gerigte veldtogte en persoonlike boodskappe vir beter resultate.

Om in ag te neem hoe ver die bemarkingsbedryf die afgelope paar jaar gekom het, is soortgelyk aan die vergelyking met die skryf van veerpapier en perkamentpapier met die evolusie van die eerste drukpers. Die veranderinge was besonder vinnig. In 2011 was daar ongeveer 150 maatskappye wat bemarkingstegnologie aangebied het. Die getal het nou meer as 6,800 tegnologie-gebaseerde instrumente, insluitend digitale advertering, inhoudsbemarking, bemarkingsautomatisering, sosiale media, data-analise en vele meer.

Iewers langs die pad het bemarkers stapelbestuurders geword: skadu-IT-kundiges wat meer tyd aan tegnologie-implementering spandeer as boodskappe, kreatiewe ontwikkeling of klante-navorsing. Begrotings vir bemarkingstegnologie oorskry tans gewoonlik IT-begrotings en die totale besteding aan bemarkingsagteware sal na verwagting meer wees Van $ 32 miljard hierdie jaar alleen.

Vir sommige is die werk nou niks anders as die stapel nie.

Bemarkers sit vandag met ongekende druk om stapels te bou en te bestuur. Tegnologie- en sagteware-ondernemings is desperaat om soveel as moontlik van die stapel te beheer. Interne tegnologie-spanne is desperaat om hul sitplek aan tafel te behou. En al te dikwels ly kliënte en vooruitsigte as gevolg daarvan.

Dit is deels te wyte aan die strawwe kompetisie onder enkele groot sagteware-spelers wat meeding om die uiteindelike beheer van die bemarkingsstapel. Hulle beoog 'n ommuurde tuin van georkestreerde platforms - hul platforms - en het gevolglik min aansporing om te bou op 'n manier wat deel en kommunikasie met mededingende of aanvullende produkte moontlik maak.

Hierdie probleem is die duidelikste in die versameling en verspreiding van toestemming en voorkeure van klante en vooruitsigte - voorkeure, afkeure, keuse-kanale, interessante onderwerpe, ensovoorts. Byna al hierdie bemarkingstegnologie-stelsels en raamwerke wat die almagtige stapel bevat, versamel en stoor voorkeure. Die funksionaliteit daarvan is egter beperk, en min van hulle is ontwerp om met ander tegnologieë te kommunikeer of om tot 'n holistiese klanterekord by te dra.

As gevolg hiervan migreer die toestemming en voorkeure van klante wat in 'n CRM-stelsel vir verkope gestoor word, nooit na klanteondersteuning, bemarking of derdepartyverskaffers nie. Byvoorbeeld, eksplisiete toestemming om 'n selfoon te kontak - absoluut noodsaaklik vir nakomingsdoeleindes - woon in 'n ESP wat nie met die bemarkingsautomatiseringsoplossing skakel nie.

As dit gevra word, raai baie ondernemingskliënte dikwels dat hul kliëntevoorkeurinligting deur vier tot ses afsonderlike, ontkoppelde tegnologieë vloei. Deur middel van die daaropvolgende ontleding word gemiddeld 12-14 verskillende stelsels geopenbaar - meer as dubbel hul skatting, sowel as duidelike bewyse van diepgaande nakoming en uitdagings van kliënte-ervaring.

Dit is alles sinvol aangesien elke stelsel beter is as die een.

As 'n organisasie Salesforce, Microsoft Dynamics of SAP gebruik, wil hulle hul klante opspoor vanuit 'n 'verkoopsperspektief' - die klassieke oplossing vir kliënteverhoudingsbestuur (CRM). Hierdie platforms is daarop gemik om verkoopsorganisasies in staat te stel om die inligting te kry wat hulle nodig het om hul werk te verrig - om die kliënt gedurende die lewensiklus te verstaan ​​en insig te verkry in wat die kliënt by die onderneming gekoop het of sou kon koop.

Voorkeur en nakoming vereis die handhawing van die geskiedenis - die vermoë om mettertyd terug te kyk terwyl die klant van een voorkeurkeuse na 'n ander verander. Met die vooruitskouende vooroordeel van hierdie platforms, kan die gebruik van 'n CRM-georiënteerde stelsel u 'n onvolledige beeld van die kliënt laat en die inligting wat u nodig het om 'n nakomingsondersoek te beantwoord, ontbreek.

As 'n organisasie 'n uitgaande e-posdiensverskaffer implementeer soos IBM Watson Bemarking (formeel Silverpop), Oracle Responsys or Oracle Eloqua die primêre doel is om kommunikasie na die kliënt te stuur om dit verder te laat beweeg tydens die koperreis, gebaseer op die doelwitte, die gedrag of die onderneming. Alhoewel hierdie stelsels e-pos as die primêre vorm van kommunikasie omvattend dek, is die kliënt waarskynlik oor verskeie kanale heen met die onderneming betrokke. Hierdie stelsels word nie aangespoor of gebou om interkonnektiwiteit te bied tussen al die raakpunte en stelsels wat elke klant teëkom nie.

Klante verwag dat wanneer hulle 'n voorkeur vir een kanaal bied, die resultaat oor die hele organisasie gedeel word. Frustrasies bestaan ​​as die kliënt voel dat hy nie gehoor word nie. Voorkeure wat aan een stelsel gedeel word, moet maklik op al u uitgaande kommunikasieplatforms versprei met 'n duidelike begrip van die bron van die verandering.

As die organisasie reken op die kliëntidentiteit-toegangsbestuurstelsel soos SAP-kliëntedata-wolk (formeel Gigya), Janrain or LoginRadius om die probleem op te los, moet hulle net na hul primêre doel kyk om te verstaan ​​waarom hulle tekort skiet. Hierdie stelsels is gebou om die kliënt maklike toegang tot die onderneming te bied en dit beter te begryp (byvoorbeeld van derdepartybronne). Die krag in 'n effektiewe implementering van voorkeurbestuur word gevind in 'n deurlopende gesprek met die kliënt, aangesien hul begeertes verander na hoe en wat hulle in kommunikasie oor al die kanale van die maatskappy ontvang.

'N Volledige prentjie van u kliënt benodig meer as net die inligting wat u tot dusver van hulle versamel het. Dit vereis ook dat hulle naatlose toegang het tot die opdatering van hul profieldata en hul voorkeure namate hul situasie verander. Dit is nie 'n "punt in tyd" -versameling nie. Dit is 'n kombinasie van 'n tegnologiese benadering met 'n ingeboude proses wat die kliënt en hul vermoë om deurlopend aan die voorkeurgesprek deel te neem, in ag neem.

Wat is die grootste probleem waarmee bemarkers vandag met hierdie tegnologiese stelsels te kampe het?

Nie een daarvan is gebou met direkte kliëntinteraksie in gedagte vir die bestuur, instandhouding en versameling van voorkeurgegewens of om nakomingsondersteuning regdeur die onderneming te bied nie.

Ondernemings is altyd hoopvol om een ​​stelsel te vind wat al die behoeftes van die bemarkingsstapel kan oplos, maar vergeet dikwels dat dit om 'n rede 'n 'stapel' genoem word. Elke komponent los 'n gespesialiseerde en spesifieke bemarkingsprobleem op. Dit is belangrik om die oorspronklike erfenis van enige stelsel wat 'n onderneming oorweeg, in ag te neem.

Wat dink jy?

Hierdie webwerf gebruik Akismet om spam te verminder. Leer hoe jou opmerking verwerk is.